如今的时代是个大时代,在墙布行业，会有越来越多的大企业,有越来越多的大墙布品牌。某品牌的集中、市场的集中、资源的集中已经将“二八法则”演绎得淋漓尽致,80%的企业与品牌在争夺有限的20%的市场。从区域品牌到全国品牌、从低端市场到中高端市场、从成本领先到品牌领先、从单品营销到多品营销……几乎成了众多中小企业永恒的话题。
营销的新理念、新技巧随着竞争的加剧也层出不穷,在普遍遵循营销4P经典理论的指引下,整合营销也呈现出同质化的趋势。加之媒体投放成本的持续增长、强势渠道与强势品牌的强强联手、中小企业丧失市场定价权等等,“山寨文化”的盛行,让产品借光、渠道借光、促销借光,而让价格优势发光的“山寨营销”成为了跟随者、模仿者的“惰性营销”。如果说“山寨营销”是一种求生存的策略,那么逐步成长壮大的转型企业,也十分希望在“偷鸡摸狗”与“高举高打”之间找到一种发展的平衡点。
中国杰出营销奖已成功举办了八届,用较为统一的评价体系对不同行业的营销活动进行案例总结、公开演讲、现场答辩,将近十年中国许多优秀的营销案例从现象提升至理论,从方法提炼到方法论。尤其是对于转型成长型企业,有五个关键词可以好好体味、认真把握,从营销的趋势中体味企业的定位,从行业的发展中把握品牌的新动力。
“垒”
如今“快公司”、“热产品”等类似的字眼与观念充斥市场,求快、求大、求奇迹成为一个飞速发展时代的非理性需求。尤其对那些肌体机能还不健全的中小型企业,很多是在一个“求”字中“寿终正寝”的。关注“垒”字,关注长效营销应该成为转型成长型企业的一种视角。
“垒”字的繁体字是上面三个“田”下面一个“土”,从拆文解字的角度看,就是搞好一亩三分田的分内工作,还要扎扎实实地做距离泥土、距离市场最近的基础工作。“垒”字的简体也传递了围绕“土”的基础要多做些“什么”,撒一层土,夯实一层才能构筑自己的“堡垒”。当营销反复被当做一种技巧、策略灌输时,我们每年都可以从中国杰出营销奖的送选案例中看到“垒”字的杰出案例。他们耐得住寂寞,他们信奉付出与回报的因果,他们用最熬人的时间换取了最害人的速度所不能取得的高度与奇迹。
昆仑山、中粮悦活这样具备各种营销资源的品牌,也正在面临“垒”字营销的考验。尊重时间、尊重积淀、尊重规律,也将是未来营销不可或缺的核心观念。
“信”
在一个丧失信仰的社会中,人生的迷茫与消费的迷茫一样,需要一个“信”字的牵引。在追求速度与规模的进程中,一个个曾经的“信”字在不断垮塌,产品的不可信、广告的不可信、媒体的不可信、朋友的不可信、专家的不可信……曾经一个眼神、一次握手所能传达的“信”字,如今成了消费观念中最大的奢侈品。
“信”从人群来讲,要构建“自信、他信、众信”;“信”从程度来讲,要建立“信息、信心、信赖”。“信”从构字来讲,就是要说“人言”,不要鬼话连篇、云遮雾绕。我们从历届中国杰出营销奖的案例中都可以看到一些“信”字营销,将怀疑改变为信任,当“诚信”成为一种稀缺资源时,任何企业与品牌只要能够牢牢坚守这个稀缺资源的稀缺性,“信”的感受就能够转换成为营销的尝试、品牌的忠诚。关注“信”字,关注诚信营销在信任缺失时代的潜力价值。
“群”
看看目前的各行各业,基本上在做两种生意,其一能够把茫茫人海中的一群人聚在一起;其二能够在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。网站把人聚起来,它有了商业价值;商圈把人聚起来,它有了商业价值。分众找到了一群聚在电梯的人,它有了商业价值;中粮悦活找到了一群聚在开心网种菜的人,它有了商业价值。“群”成为了营销目标设定的关键靶向。
“群”的价值第一在于数量,第二在于观念、年龄、区域、习惯等的趋同性,第三在于“群”中人与人的相互影响、相互模仿。今天的企业越来越认识到,只有找到与产品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障;只有找到了适应的“群”进行信息传递与轰炸才能最大程度促进销售;只有抓住能够影响“群”消费行为的意见领袖或传播媒介才是真正意义上的低成本营销。“群”字的重视,让深度营销越发显得重要。
