在所有的交易中，企业都会向某些或者全部的受众群体展现自己。如果想要使所有这些群体有黏度，就要在打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。换句话说，想要成为一个整体，企业向其受众所展示的品牌必须保持一致。
所有机构都有自己的品牌或者企业形象，这和它们是否精心经营无关。当然，当它小得只有一个或几个店铺时，它可能会以一种较为非正式或者含蓄的方式经营品牌。但当它不断变大，业务拓展、品牌理念变得复杂后，正式的品牌计划就必须提上议程了。这时，品牌计划就成为一个意义重大的管理行为。
找到企业核心理念
每个品牌背后都有一个基本理念，就是在企业所有行为中，所拥有的以及所生产的产品中，都要清晰地表达它是什么和它想要怎样。要想达成上述目的，就要在目标上、表现上，还有外观上，使企业内外所有的因素都保持一致性和连贯性。
只有企业内部所宣称的目标达成连贯性以后，其外部的连贯性才可能以恰当的方式达成。这种目标的连贯性来源于愿景，或者说是核心理念，并且只有基于此，一个成功的品牌塑造计划才能推动。
核心理念为企业护航，也是企业的本质所在，安身立命和信仰的所在。就算每一个企业的产品、服务、销售与其竞争者都差不多，它们也是独一无二的。因为，正是企业的历史、构成、策略以及精神创造了其本身并引领其前行。也正是企业的成功或失败塑造着它，并使其成为现在的样子。
大多数企业并不是先天就对这些事情很清楚。这些企业把它们的核心理念很隐晦地灌注到它们的业务中去，那么这些企业的行为方式、沟通方式、产品外观往往会是受某些有权利的个人影响的结果。
尽管如此，一个成功的企业总会有这样一个阶段，它的愿景或核心理念是非正式的、直觉式的，甚至是模糊的，但必须被分享、被发掘并重新整理。当其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性时，也就是一个清晰明确的、有指导意义的、有自主意识的品牌塑造计划该被引入的时候了。正是品牌使得企业的核心理念和策略变得既可见又可及。
一个经典的案例就是苹果公司。苹果的产品既美观又好用，这投射出苹果的品牌理念。如果有一天苹果的产品不如我们所期望的美观、好用了，我们也许会顺口说出：“这不是苹果，而是柠檬”。
尽管方方面面都有助于支持并强化苹果的品牌，如说明性的文字、网站、广告、店面以及服务人员。但我们感知苹果品牌的最主要方面还是它的产品。当你手持iPod，你就能体会苹果品牌的精髓。这也就是为什么我们称苹果为以产品主导的品牌。----中国墙布网Chinaqbw.com
或许，在沃尔沃和阿尔法罗密欧的同级车中，从价格和性能来说并无太大的区别。但是它们最大的不同之处在于外观、驾驭的感受、引擎的声音甚至车门的开合方式。同样也在于人们对它们有很多迥异的看法。这就是通过产品所传达出的品牌。诚然，沟通、环境、服务，特别是售前和售后服务对一个以产品主导的品牌来说都是重要的因素。但是，一旦产品有问题，你就会把这些因素全都抛到了脑后。
品牌表达清晰化
我们对核心理念与视觉元素的描述已经勾画了品牌的概念轮廓。但要变得有效果，就必须使品牌能被感知。你甚至可以触摸它来感受它怎样宣称自己的核心理念。
对一些企业来说，他们在传播“自己是什么”的过程其实就是一种识别定位的主要方式。与其他快速消费品牌一样，可口可乐就是通过一百多年来大量的广告宣传来创造并不断加强其品牌识别定位的。这就是为什么可口可乐被称为有着强大的品牌形象。其实，可口可乐并没有什么特别之处能把其他的同类饮料比下去，它不过是一种褐红色的、冒着气泡的、好喝的饮料而已，很多其他的饮品也有同样的口感。
为什么在这么多同类的饮料中，只有可口可乐是世界上最受欢迎的呢？就是因为它有不断地轰炸式的宣传和销售渠道。无论你走到哪里，都会看到可口可乐的身影。可口可乐并不是只依靠广告，它们还不断地尝试成为消费者生活方式的一部分，并且它也成功做到了。
再来举一个以传播主导的饮品品牌的例子瓶装水。为何瓶装水如此受欢迎呢？我们被告知水是一种很好的东西，我们应该多喝水。但是为什么水还需要进口呢？比如说从法国、意大利、苏格兰高地进口到日本。难道说这些水喝起来和本地自来水不一样吗？并不尽然。有人说可以分辨异同，但其实也说不出不同在哪里。不过，瓶装水拥有的情感内涵，如健康、纯净、活力、低脂，这些因素都会引起共鸣。并且所有人都愿意花相对多的钱去购买这种饮料所带来的情感上的满足。Badoit和Perrier就是靠这种情感沟通获得成功的。
传播其实还有另一层含义。因为网络使得传播变得前所未有的重要，也改变了传播的性质。几年前，传播还只是单行道，是从品牌或企业通向顾客的单行道。而现在，如果顾客不喜欢这个品牌，他可以通过博客告诉全世界。
所有这些都改变了传播的规则。企业和品牌的传播必须变得更缜密，更集中，更加多元化，而不是像从前那样不顾他人。当顾客的话语越来越多，越来越善于表达，且具有批判性时，企业也必须学会倾听，这一点变得非常重要。所有这些归根结底就是：与以前比起来，传播已经成为更加复杂的品牌表达方式，我们驾驭它时要小心又小心。----中国墙布网Chinaqbw.com
多品牌架构的识别
很多企业希望创造一个涵盖不同业务的识别体系，旗下各品牌在不同市场都有自己的竞争力。一方面，在企业层面上，对于企业受众，它们希望创造一个统一的清晰的理念但又是一个目的明确的多面的机构。另一方面，它们又希望在市场（外部受众）和雇员（内部受众）两方面，被收购的公司能够延续自己品牌的识别以保持优势。只要处理得当，这些目的都可以同时达到。
一些公司是靠并购而快速成长起来的。他们倾向于采用并购品牌是因为它们希望使这些品牌仍然保持原有的优势。它们可以保持原有的品牌，虽然这会耗费很多成本来维护，但这也使得各个品牌与被收购企业之间在市场上保持平等。公司可以把自己的品牌与被收购企业的品牌联合使用，这使企业可以有更大的开放度。
联合技术（UTC）靠收购着名的两家工业企业（奥迪斯电梯和西科斯基直升飞机）而成为这一领域的巨头。UTC在与顾客和供应商打交道时，优先采用收购的品牌，而在股市或对于其他特定的受众，则采用集团本身名称。UTC这类企业面临的一个主要问题是忠诚度。人们是受雇于其分支（西科斯基直升飞机、奥迪斯电梯、汉密尔顿公司）还是受雇于大集团UTC？位于市场一线的办公部门所拥有的几个品牌，常常被藏身于幕后的高层集团所接管。所以忠诚只是基于你是受雇于集团的哪个部分。
一些企业比如药业、食品、饮料以及其他快速消费品和时尚产品，常常把企业的品牌识别和在市场上产品品牌识别区分开来；例如西班牙Inditex服装集团、英国葛兰素史克公司、美国辉瑞公司。除了最终消费者，这些公司在集团层面，面对的是集团以及其被收购品牌公司的所有受众。尽管如此，消费者并不关心它背后的集团是否存在，而只在乎它本身的品牌。
迪亚吉欧集团拥有健力士、尊尼获加、50度等非常有名的品牌，但是没有人去酒吧会说来一瓶迪亚吉欧。受众并不会把迪亚吉欧和健力士混为一谈。消费者所感知的，只是迪亚吉欧旗下单个的品牌。
大家都知道汇丰银行是香港银行企业，无一例外地在各地都使用同一品牌。它创造了基于全球的、鲜明的品牌形象。它的核心理念就是做世界的本土银行。为了做到这一点，坚信需要一个能够挑战世界银行业的领头羊——花旗银行的名号。它已经在英国接替并排挤出米德兰银行、中东的不列颠银行、法国的CCF银行等，这些银行都有着浓厚的当地传统，而且某些还有着百年的声誉，最终这些银行还是改换名号成为汇丰银行了。
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