2013年解读中国墻纸行业渠道景象

导读：由于墙纸在施工与；那么，目前消费者；生产的过剩，作为；其实根本原因还是；终端产品的售价不；试想，如果我们发；“四分墙纸，六分；墙纸还不算标准化；针对这些墙纸的消；中国的很多行业开；不管目前墙纸行业；墙纸在国内不缺需；在家居建材行业，；也希望打造消费者；现在很多公司的品；



　　从上世纪70年月前期中国开端临盆墙纸到此刻，中国墙纸已有30多年的历史。生长过程是潮起潮落、几经风雨，中心泛起过几下降沉。飞腾时国际墙纸企业超越200家，低谷时仅剩10几家。

　　从2000年开端，墙纸又开端恢复，进入了一个牛市。据统计，2009年，全国有40多家墙纸临盆企业;2010年，这个数字添加到90多家;2011年尾，墙纸临盆厂家约230家。几年来，墙纸企业数手段高速添加，让人惊呼：墙纸市场这边风光独好?

　　看上去的繁华，其实埋没着庞杂的隐忧：2010年墙纸行业有些产能过剩，到此刻是更严重产能过剩。据有材料统计，今朝国际市场需求和产能比为1.6亿卷：9亿卷。看到这些对照的数字，人们脑海中肯建都可以联想出墙纸市场彼此厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗?墙纸市场未来若何归结，向左走，向右走?

　　解读渠道层级链

　　我们仍是从最根基的渠道层级链谈起。产物从临盆企业临盆出厂，普通要经由经销商、终端环节，然后抵达花费者手中，层层给予的渠道发卖增进政策，这称为渠道推力;同时，企业给予的品牌鼓吹，构成抵花费者的采办增进，称之为品牌拉力。示意以下：

　　经由过程这个渠道链，来逐一阐明墙纸行业各企业今朝已在做了些什么。

　　国际230家阁下的墙纸临盆企业，却有1000多个品牌。启事是大部高足产企业都有2-3品牌，以至更多;还有一批追求企业OEM的品牌。与其说是一个品牌，更不如说是一个符号，或一个貌似蕴藏某种寄义的名字。企业这样做的手段更多的不是追求不合的花费者定位、包装不合的品牌内在、制造不合的品牌特性，而是为了在一致个市场多追求一些经销商。很较着，这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级，往下延长的渠道链或是因才干、或是肉体、或是实力等身分很少去斟酌。如斯的视界，如何能看到墙纸更远的未来?

　　难怪有人在点评行业新进入者斗劲多时，归结到行业门坎低。其实门坎只是一个绝对的概念，所谓行业门坎的凹凸与企业在渠道链上的涉入深度息息相关，也就是说企业掌控到渠道链的节点不合而异。若是企业只定位为临盆商，那末行业的门坎就只需临盆线的根基成本，最小为一条浅显临盆线的成本，若何不让行业感觉门坎低呢?但若是沿着渠道链往下延长，慢慢掌控终端，效劳花费者，那末这就大大提升了行业壁垒，新进入者也由于门坎不再低而望而却步。

　　所以在墙纸行业，立志于长久生长的企业，应当经常思虑的成绩是若何提升行业协作的门坎?这就要沿着渠道链往下思虑，因而就有了企业的进一步对渠道的掌控。今朝大部门企业走出的是第一步，即企业寻觅经销商去发卖，省级代办署理或市级代办署理。企业或经销商都是“多量发”的思惟，操纵一年两次的首要墙纸展会完成“多量发”方针。参展规模年年扩大，会展公司笑了，参展企业却愁眉不展。展会可以节俭市场开拓成本，但从某种意义下去说，展会又是行业不幼稚、门坎低的标志。超越必然的规模后，展会办的越红火，行业前景越堪忧。

　　在几年前墙纸厂家少时，终端与厂家的博弈中据有倒霉职位，终端为了取得厂家的版本而屈身求全。几年畴昔了，真是应了那句俗话“风水轮流转”，此刻终真个职位大幅度提升，对厂家版本客套一点是挑三拣四，不客套的是间接拒之门外。为什么终端会那末牛气冲天呢?终端可挑选的身分增加这个暂且不说，关头的是终端是买通厂家产物到花费者手中最初、最首要的一环。渠道链向水流一样，从经销商流向终端、终究仍是要流向花费者。所以，一些有先知先觉的厂家熟谙到终真个首要性，开端盯住终端发力。终端连锁运营、品牌专营方式雨后春笋，以至厂家直控终端、直营终端也开端泛起。这些先行一步者已在市场上捞取了良多益处，慢慢构成了一些品牌堆集，给协作对手形成了必然的市场壁垒。

　　厂家看终端风光，其实终真个日子也欠好过，由于终端还要看花费者的神采。花费需求若是没有有用拉动，也就是说水流不顺畅、泛起梗塞，那末市场终究将是致命的。

　　谁最能决定行业的畅旺与否，从这里就看出来了，那就是花费者!企业终究需求激动的是花费者。企业可以经由过程两种实力来激动花费者：一方面是来于下游的渠道推力、终端促销;一方面是花费者品牌的成立和奉行，构成抵花费者的鼓吹拉力。

　　关于上述对渠道层级链的描写，汇总对好比下。

　　花费者决定行业兴衰

　　回顾回头墙纸行业的起升降落，决定行业升沉的终究都是花费者。

　　墙纸行业经历的挫折，一次是产物本人形成的，轻易形成发黄、翘边等成绩，成果刚起步不久，就被花费者无情的扔掉，行业泛起了大的滑坡。从飞腾时的200多家下滑到只剩10几家，行业之惨，经历过的人应当仍心缺乏悸。另外一次经历的挫折是与涂料的衰亡相关，涂料施工的便当性、耐磨性、耐久性等优势，成果与涂料协作中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国际市场，他们在鼓吹奉行、市场的邃密化操作方面都大大超越墙纸，墙纸在这场争战中败下阵来，又蒙受了花费者的礼遇。

　　到此刻，墙纸由于夙起产物临盆工艺掉队与不幼稚、产物资量的不外关，产物不环保等身分已不具有了。所以，墙纸的全体市场规模也不会泛起大的下滑。

　　只需有花费需求的具有，产物没有活结，非论行业的协作何等狠恶，这个行业就不会倒下，只是企业之间蛋糕若干好多的漫衍不合。但若是没有进一步走进花费者，解开支费者的花费神结，行业也不会再快速的兴旺生长。

　　翻开墙纸花费者的心结

　　行业要长久，终究还必需知足花费者对产物的需求，处理花费者在产物采办中碰到的成绩。处理了花费者的痛处，就翻开了花费者的心结，行业全体需求才会提升。

　　由于墙纸在施工与使用中能够泛起的一些成绩、墙纸代价高档身分依然搅扰着花费者，所以到今朝，墙纸跟其他家庭装修材料比拟，依然是个“奢靡品”，还不是必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、平装房等的必需品，这都是以工装为主，浅显家庭花费比例占比几近没有添加，墙纸还远远没有进入平常苍生家。

　　那末，今朝花费者对墙纸行业的花费神结在那里呢?

　　1、墙纸代价较高

　　临盆的过剩，作为临盆企业获得的毛利其实不高，而大部门成本被终端批发代价虚高而至：国产产物代价普通是进货价3-5倍，出口墙纸产物代价普通是5-10倍。虚高的毛利形成批发代价如斯“惊人”，花费者怎能不望而却步。终端也会说本人的苦处“房租高，来买的人少，代价不高也不行啊?”批发代价高又形成了花费者采办量增添，因而构成了恶性轮回，进入了究竟是“蛋生鸡”仍是“鸡生蛋”的怪圈。

　　其实根来历根底因仍是批发代价的太高形成花费者对墙纸想用不敢用。据查询拜访，良多人关于墙纸代价的第一反映就是跟涂料比拟，比涂料贵一些是可以或许接管的，但贵的太离谱，花费者心机仍是要策画的，现实成果墙纸是用涂料可以交换的，还不是装修的“必需品”，墙纸能够会被装修“精简”掉。

　　2、代价没有尺度

　　终端产物的售价纷歧，花费者很耽忧被骗被宰。一些“精明”的店东还因来店采办者的穿着服装不合而有“针对性的代价”。如斯的以“貌”取人，若何让公共花费者安心?花费者挑选说“不”是对此类成绩的最好答复。

　　试想，若是我们发觉本人刚采办衣服的代价在其他中央差异较大，会做何感受?必定感觉有些冤枉，认为猫腻太多，以至有些被骗之感，如斯这般，如何可以或许让他对下一个花费的伴侣去引荐呢?

　　3、墙纸施工的成绩

　　“四分墙纸，六分粘贴”，墙纸施工是很是首要的环节，不合的施工张贴水平间接影响着产物的表示后果，以至会形成对产物资量的判定，所以一些挑选产物的花费者也会因表示后果的“不幻想”而对墙纸做一些反面评价。

　　4、墙纸的保护及使用寿命成绩

　　墙纸还不算尺度化产物，良多花费者在采办产物时，良多耽忧其使用寿命的长短，而普通终端都是给予一些恍惚的承诺，而中心即使墙纸出了一些成绩也无从维修。

　　针对这些墙纸的花费神结，在某种水平上妨碍了花费者对墙纸的认知，构成了花费采办妨碍，若是行业能在这些方面有所作为，行业添加的瓶颈必定将被打破，由于这是产物动销中最初的关头环节。

　　让花费者奉告墙纸未来

　　中国的良多行业开端都是“一窝蜂”，随着马拉松长跑的推动，企业之间逐渐泛起分化，急功近利的企业开端跑得也许快，但现实成果终究这场角逐比的是耐力，那些有久远思想、一步一个脚印的企业慢慢成为角逐的领跑者。

　　不管今朝墙纸行业的协作若何惨烈，但墙纸的全体市场容量还有很大的空间，墙纸企业的增减是个普通生长的过程，行业的前景在一段时候内延续看多。由于非论是跟国外一些发财国家比拟，国际的墙纸具有率如斯之低，仍是从国家的城镇化扶植的法度圭表标准的延续推动，都决定了墙纸行业的欣欣向荣。

　　墙纸在国际不缺需求，贫乏的是需求的开拓和指点。经由过程上面临渠道层级链及花费者身分的阐明，可以延展出良多呼应的处理思绪和战略。笔者在这里只是从企业较少触及的花费者领域提出一些简易的思虑，以起到抛砖引玉的感化。

　　1、花费者品牌的制造

　　在家居建材行业，大部门细分品类，如瓷砖、地板等都进入绝对斗劲合理的品牌构造阶段，品牌格式根基构成。墙纸是这个大类中多数没有构成花费者品牌的品类之一。

　　也停顿制造花费者品牌，但一触及到费用投入、前期的奉行等开端望而却步。良多企业心里多是外贸型思想，斟酌的报答都是短平快的，停顿没一分投入都能在很短时候内发出来。固然，企业要保存、要赔本，但品牌的扶植是一个循序渐进的过程的，需求环环相扣，一步一个脚印。想分享花费者品牌带来的有限收益，但又缠足不前，品牌岂不是空中楼阁?

　　此刻良多公司的品牌就只是一个名字而已，以至是一个花费者使用后都不知道的名字。这那里是品牌?花费者品牌关头是要传导给花费者对品牌定位、品牌特性、品牌内在的认知，没有品牌的花费者认知，品牌只是一个自娱自乐的拗口辞汇而已。

　　出格要提出的，品牌的制造其实不只仅是大规模的广告投放，在今朝看来，大规模的广告投放反而不适合，有些超前。品牌可以经由过程终端来扶植，同时也以添加一些品牌故事，建立一些标志性工程项目、构成标杆等等。

　　2、品牌专营店需苦练内功

　　今朝渠道上也泛起了一些专营品牌，主如果一些国外的高端品牌，从店面抽象到终端摆设、售价等做到了一致，但代价甚高。其他绝大部门的“专营店”只是挂个门头而已，不单产物不是“专营”，也找不到各店之间的特性，更谈不上一致的批发代价和经管。所以，企业要成立给花费者成立一致的终端印象，还必需苦练内功，输出一套从终端选址、店面装修、产物摆设、店面经管、发卖技能、单店停业力提升到店面延续动销的一套“傻瓜式”对象，要真正帮忙到各“专营店”，让更多的加盟商“赔本多、赔本快、赔本久、赔本省(心)”，而不是今朝斗劲涣散的，若即若离的协作方式。要成立一套效劳系统和尺度，可以或许完成一个完全不懂行的经销商快速成为行业的专家为终纵方针。

　　3、增强抵花费者的售后效劳

　　杰出的效劳在未来的市场协作中占比会越来越大，海尔靠效劳制胜的“真诚到永远”，虽然和墙纸行业有所不合，但其效劳花费者的思惟是相通的。在墙纸市场慢慢幼稚后，售后效劳的协作将逐渐浮出水面。花费者的效劳，是成立差同化的协作首要优势。

　　墙纸企业经由过程发卖终端完成这一过程，经由过程与终真个慎密协作，斟酌可完成的效劳形式包含近距离的物流效劳、制造专业的墙纸施工部队、一致的保质期承诺、快速的质量成绩处理等，每个细节都可以有良多的文章可做。

　　4、增强收集平台的制造

　　提起收集，更多的是想到电子商务，其实这只是收集的一个方面。收集不只仅是一个发卖的渠道，更多的是一个媒体感化，它是花费者体味品牌的一个首要方面。越来越多的花费者爱好收集搜索或“百度一下”，所以墙纸企业要经管和利用好这些花费者习惯。

　　良多企业的网站一旦扶植好，就常常酿成一潭死水，多年不见更新，除“王婆卖瓜自卖自诩”式的鼓吹外，也不见若干好多有价值的消息，也鲜有花费者去拜候。墙纸企业要扶植收集化的平台，经由过程花费者的互动，如设想评价、花型评价、装修心得、墙纸使用后果揭示、最好装修后果评选等，增强收集的互动性和可读性。同时也作为墙纸企业花费者消息汇集的一个消息经管平台，汇集相关的花费者消息，可以消化、清算、接收后，利用到产物设想、终端经管、花费者效劳当中。
　　关于微博营销等新的收集方式，是全部社会大景象的趋向，对新兴的一些方式，企业可以去测验考试。

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