柔然墙纸品牌驱动 行业洗牌只是第二次创业机会

 柔然墙纸品牌驱动 行业洗牌只会是第二次创业机会

——专访柔然壁纸营销中心总经理李杰

　　理智+疯狂2011年行业变革的曙光初现

　　《墙纸世界》：李总，您好。现在已到年末，是时候回顾和总结一下了。柔然作为行业优秀的品牌，我想听听您的看法，您觉得2011年，我们的行业发生了那些改变？有那些重要的关键词？

　　李总：2011年，中国墙纸行业经历了20年左右从未有过的飞速发展，可以说是前奏是比较疯狂的，无论从投资还是市场的角度来衡量，但纵观国内墙纸品牌，虽然数量众多，但在国内墙纸市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额。而且高端墙纸市场完全被进口品牌占据，国内品牌几乎难以插足。究其原因，最主要的还是在于国内品牌缺乏品牌力和原创力。

　　国内墙纸品牌要想像国内家电业一样，占据主导地位，乃至霸主地位，品牌力是关键，墙纸品牌化运作是必经之路。可喜的是，2011年来，墙纸行业几经波折，很多企业已经开始觉醒，注意品牌推广。"品牌力就是销售力"的观点，墙纸企业正在慢慢接受。国内目前最具代表性几个品牌如柔然等已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著。

　　墙纸行业发展至今，品牌的多元化及多品牌经营一直是业内争执的热点，一方坚持专业化的发展道路，"因为专注，所以专业"，"专业的才是最好的"，成功的例子很多，反面的例子也很多，甚至一家企业多达七八家品牌的分销，但最终没有经历住市场动荡的考验，表现不佳。而一方主张品牌的多元化经营，只有扩大生产线，扩大产品类别，才能快速完成市场占有目标。

　　发展无定式，合适的才是最好的。我们现且不究其对错，墙纸行业终端营销，目前仍在走专卖店，分销，等道路，投入比较大，是每个企业、商家都会面对的问题。"每个商家都头疼，但也是没办法的事情。厂家一般会选择重点市场、重点客户，在支持政策上给予一定程度的倾斜。"

　　而厂商的销售离不开专卖店，促使大型专业卖场在终端迅速崛起。各专业建材市场也纷纷对墙纸品类增加了经营面积。红星·美凯龙、居然之家，要求入驻的企业必须做专卖店。这两个专业卖场，正在加速对终端销售资源的整合。据悉，今年红星·美凯龙在全国开设了20多个专业卖场，在全国已经拥有40多个卖场了。居然之家今年也增设了10个卖场，明年将增设20个卖场。这两个超级卖场，将用家电行业国美、苏宁的模式，加速整合终端销售资源，这势必令终端和经销商的整合速度加快，并带动上游生产企业发生一系列的变化。也必将促使墙纸行业商业模式和品牌及销售行为的进一步割裂和区隔。

　　用几个关键词来形容2011年的墙纸行业，我的感悟是崛起，新兴，理智加疯狂，还有希望和行业变革的曙光初现。

　　2011年，柔然实现近100%的销售提升率

　　《墙纸世界》：对于柔然来说，2011年意味着什么？这一年的发展，取得哪些成绩？

　　李总：2011年，仅从数据说话，接近100%的销售提升率无疑是可喜的，无论从销售数据，品牌建设，市场建设等都取得了一定的可喜成就，但就我们企业层面来说，我想表面繁荣和信心增长的背后是生存的艰难和对市场的忧虑。对我们企业来说，其生存状况虽然尚好，但面对的竞争压力仍然很大。因为对消费者来说，受影响最大的莫过于"在新的市场经济环境下成长起来的新一代"--新兴富裕阶层（以及承袭父辈财富的"富二代"）、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。他们分布于社会的各个阶层，已是消费的主力军。他们是市场经济和商品经济的受益者，也是最容易受市场经济的"不安分"因素影响的一代。他们共同的身份是"70后和80后"，然而由于生存状态的不同，他们在消费能力、消费观念、消费方式、抗风险能力等方面差异较大。因此高通胀对他们影响也不一样，财力雄厚的富裕阶层几乎不受影响，而工薪阶层在高房价压力下不得不紧缩开支，而"新农民"无疑是最脆弱的，高通胀带来的生活压力已经把很多农民重新赶回到他们生存的地方。这几个不同生存状况的群体，共同构成了中国特色的"多元消费生态"，也因此导致了中国多元化的市场格局和多元化的企业生态。我想做企业取得一点成绩接下来的心态一定是高度冷静，我为何说一些与主题不相干的语言，是我只想说明一个问题本身。研究销售行为的最高境界是研究消费者行为和消费趋势，我们准备好了没有，在消费趋势和消费者行为的后面才是我们需要研究的各项战术策略和产品。举一个简单的例子，我经常研究一个问题，我们最好卖的一款纸的消费主体是谁，如果这个问题研究透了，墙纸行业的品牌才能到去可以塑造个性的时候，

　　用两个字形容我们企业2011对我们意味着什么，那就是"思考"

　　品牌驱动 行业洗牌只是我们的第二次创业机会

　　《墙纸世界》：目前，"行业洗牌"的论调非常高，但从今年的几大展会我们却可以看出墙纸的品牌数量疯狂地增长着，您本人对"洗牌"如何看？

　　李总：因为房产调控对家居行业的影响有滞后性，随着房产新政的步步收紧，墙纸企业已经开始慢慢感受到压力的来临。已经有业内人士开始担忧墙纸行业的产能过剩问题。根据中国建筑建筑装修装饰材料协会墙纸专业委员会从海关及国内生产厂家得出的数据，2010年，国内墙纸的产量是1.6亿卷，8.6亿平米；进口墙纸约为2亿平米。而据测算，2011年年底，国内壁纸生产厂家将达到230多家，按这个数字保守估算，年底国内壁纸产量可达15亿平米，比2010年增长70%，这还不包括进口壁纸。普遍的是认为墙纸的产能过剩矛盾将在2012年上半年凸显，会直接导致行业大洗牌。

　　其实我想说产能过剩并不是墙纸行业独有的问题，但是，这个问题却必须要被墙纸行业自身所重视。因为墙纸行业品牌集中度极低，行业发展过快却不成熟，产能过剩会加剧行业中各种不正当竞争，甚至直接伤害到消费者利益，这将再次动摇消费者对壁纸产品的信任度，进而使整个行业遭受沉重打击。这个问题是要引起我们高度重视的。说过剩，这些产能分配到每个中国人身上，人均一平米都分不到，过剩了吗？

　　你刚才也提到墙纸品牌数量增多，目前，国内的墙纸品牌已经超过1000家，但实际上，真正有意识在市场上树立品牌形象的不足20家，品牌运营成功的更屈指可数，而一些被消费者熟知的品牌还在各个渠道整合品牌，自身拥有研发和生产能力的更是凤毛麟角。知名品牌少，品牌集中度却不高，让这个行业的发展之路更为坎坷。市场不成熟，产业链整合度差，人才缺乏，无论是本土还是进口，一直以来致力于做品牌的企业都感到运营一个墙纸品牌需要的成本绝不亚于生产上的投入。

　　实际上，商场如战场，任何时候，市场都无法避免竞争。而在形势较为严峻的经济环境里，马太效应会更加凸显，那些长期经营品牌、早早做好战略部署的实力派企业显然会在竞争中占有绝对优势。

　　其实从行业的角度说，我们要着眼看几个问题有无成熟：

　　1、世界墙纸行业生产中心的转移

　　2、中国有无出现墙纸的批发集散地

　　3、渠道成本和利润

　　4、零售市场是否成熟

　　5、最终的零售利润

　　《墙纸世界》：在行业竞争加剧的时候，品牌的竞争会成为关键，在行业洗牌的过程中，柔然有哪些措施？

　　李总：我想我们企业包括我都非常明白把握关键竞争要素的战略思维秘诀：重点并不是营销的体系与完整性，而是围绕合乎增长逻辑的"关键按钮"的竞争要素组合与创新。而各阶段企业的增长引擎有所不同：原始积累主要依靠产品驱动、渠道驱动；二次创业需要进行战略革新，再造商业模式；大成之道在于实施组织变革、品牌驱动。所以我们会把行业洗牌当作二次创业机会来实施我们的战略。

　　不同行业、不同的企业发展阶段，关键成功因素均不相同。需要针对性地规划企业不同发展阶段的增长引擎系统，即在产业营销战略导向下，根据企业发展的不同阶段，确定增长引擎，选择关键点火按钮。象我们这样的成长型企业如果在行业市场规模放大的时候，缺乏对产业市场的研究与判断，尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争，而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化，那么即使身处高增长也无法最终成就行业第一的企业，必须高度具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等，必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式，对于行业的未来格局和关键驱动力有清晰的判断，然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里，所有的资源都为这个方向加力，而不是随意改变方向，这就是基于产业战略的商业模式协同的行业，否则也将难以超越竞争对手，甚至会被后起之秀反超。我们不用去面对洗牌的忧虑，只是考虑洗牌的同时如何壮大和优化企业。

　　《墙纸世界》：国家自去年开始对房地产市场实施一系列的调控，对家居行业产生了牵连的影响，近期，我们通过各大媒体了解到部分地区房价出现了回落，这对家居行业的发展意味着什么？您认为这是一个机遇吗？

　　李总：巴菲特有一句名言："只有在退潮时才能发现谁在裸泳。"我们过去经济环境好，企业的经营模式模式百花齐放，都有可能成功。经过这次调控，肯定会暴露出家居行业过去隐藏的一些问题。

　　正所谓只有不景气的企业，没有不景气的行业。对于优秀的企业来说，市场不好正是大浪淘沙，也同样充满了机遇，关键是我想是看你的抗寒能力有多强。

　　《墙纸世界》：最后请您预测一下明年行业发展的趋势。