---墙布墙纸行业发展的“是与非”
8月，上海光大展馆和世博展馆同时举行两大壁纸展会，合计超过700家壁纸企业参展，这还不包括利用展会期间在各大酒店举行展览的部分企业。而另一个值得关注的景象是，展会上又出现了众多新的品牌，各行业的实力企业纷纷跨界，先有家居行业的橱柜老大跨界进入，后续跟着大批企业进入，就连一向占据中国墙面装饰主导地位的涂料企业，也开始跨界墙纸。本刊日前获悉，国内知名涂料品牌美涂士宣布在8月份正式进入墙纸行业，并且开始了一系列密集的动作。除了实力企业的跨界进入，众多不熟悉行业的人士也纷纷进入，这个"美丽的事业"一时间看上去即美丽又热闹。
从2009年的40家生产企业，到2010年的90多家，再到今年目前为止的180家企业，墙纸企业的增长在翻番进行，可谓"疯狂生长"。在这三年"疯长"的背后，很多问题逐步暴露，一些业内人士也开始担忧，墙纸行业目前的发展已经出现某种程度的混路，疯狂增长直接导致产能过剩、同质化竞争严重，甚至渠道混乱、资源浪费，而另一方面，国内墙纸的使用率一直没能有一个较好的突破，墙纸厂家们在一阵疯狂的扩张后，国内消费者对墙纸产品的热情却显然没有被激发起来，业内人士表示，只有当消费者的热情被激发，市场容量大幅度释放后，才是我们中国墙纸行业真正崛起的时候。
两大展会犹如一个激烈的竞技场，同时也是业内的交流平台，行业的发展窗口，慧亚资讯-《墙纸世界》通过这个窗口和平台与众多墙纸企业家一道交流、探讨行业热门话题，为大家解读墙纸行业发展的"是与非"……
话题1：解读墙纸行业疯长增长背后的发展乱象
本刊记者注意到，无论是协会主办的在光大展馆举行的墙纸展，还是在世博馆举办的规模更大的第十二届上海墙纸布艺展，今年业内大企业的领导者们多了更多与同行探讨交流的机会，他们在冷积极思索着行业发展中的乱象，在思考企业下一步该怎么走才能促进企业乃至引导行业的健康发展。
产能过剩、产品同质化竞争、行业标准缺失、渠道管理混乱等等，这些都是行业往前发展的绊脚石，如何搬开这些绊脚石，如何规范市场，是整个行业都亟需思考的问题。
话题2：墙纸行业正面临的发展机遇
随着我国经济的持续发展，以及墙纸行业近十年的快速成长，我们开始观察到，中国正在走向一个"世界墙纸生产大国"的位置，海外广阔的市场已经进入我们的发展目标，墙纸进口占有相当份额的我们未来有更多的机会走向世界。而国内精装房的推广、保障房的建设、电子商务渠道在家居行业的广泛试水也为行业赢得更多的发展机会。当前中国的墙纸行业，可谓挑战机遇并存！
话题3：墙纸行业的未来道路怎么走？
这个话题是我们的企业家思考最多的，挑战、机遇就摆在面前，关键是我们该怎么去走好脚下的路？北台壁纸董事长伍祖坚表示中国墙纸行业还将持续增长至少20年，市场容量至少会是现在的20-30倍。这一观点大多业内人士表示认同，而实际上，很多企业一边经历着发展的阵痛，一边憧憬着美好的未来，未来巨大的发展空间也正是众多企业趋之若鹜加入进来的根本原因。因为看好未来，所以我们才更需要思考通往美好未来的道路，是中途停滞，还是走向健康持续发展，全在于行业内所有企业的努力。
消费者需求的挖掘、墙纸产品的推广、市场的深耕、渠道的规范、产品的设计、企业的创新等等都将是大家需要进行的持续课题。
话题1：墙纸行业疯狂增长背后的发展乱象
无论是协会主办的在光大展馆举行的墙纸展，还是在世博馆举办的规模更大的第十二届上海墙纸布艺展，今年业内大企业的领导者们多了更多与同行探讨交流的机会，他们在冷积极思索着行业发展中的乱象，在思考企业下一步该怎么走才能促进企业乃至引导行业的健康发展。
产能过剩、产品同质化竞争、行业标准缺失、渠道管理混乱等等，这些都是行业往前发展的绊脚石，如何搬开这些绊脚石，如何规范市场，是整个行业都亟需思考的问题。
高速增长引发产能过剩行业非理性发展
日前，据中国建筑装饰装修材料协会墙纸分会保守预测，截止今年底国内将会出现356条壁纸生产线，从机器设备产能来看，每条生产线假设每天运转12小时的话，每年大概生产130万卷墙纸，那么就意味着2011年壁纸行业将会约有4.6亿卷的产值。而据统计2010年国内壁纸市场需求总共1.6亿卷，假设2011年的市场需求也定为1.6亿卷的话(暂不考虑市场需求的递增)，那么从2011年的产量、实际需求的对比来看，壁纸行业今年将会过剩约近3亿卷。而记者在采访墙纸设备生产商时得知，356条生产线的数字早已刷新了，可见，实际上过剩的产量将更多。
瑞宝壁纸总经理张惟刚指出，壁纸市场现状令人忧虑，目前有1000多家品牌角逐中国壁纸市场，不明真实状况的人纷纷进入"围城"，但市场远非想象中的乐观。据他估算，"截止今年年底，设备厂家将达到225个，生产线也以每月20条的速度递增，届时全国理论产能将达到9亿卷。根据去年中国进口加国产销售总量1.6亿卷来衡量，市场供需之间比例达到1.6：9。"在他看来，产能过剩已是毋庸置疑的事情，用数学计算便可得出答案。
经济学家有言，市场经济本身就是过剩经济，只要维护公平的竞争环境，保证信息对称，适度过剩将有利于市场发展；但倾斜过度供大于求，产能过剩将引起市场无序竞争。"市场容量75%，过剩25%，市场还算是有序竞争的市场；但目前1.6：9的比例，只会让行业陷入恶性循环中。"
表面上看上去一篇繁荣景象，实际上却暗藏危机，很多业内人士表达了他们的担忧，实际上，墙纸行业在中国发展的历程一直颇为曲折，经历了"三起三落"，而近年来的"起"是否趋向理性？答案是否定的。欧雅壁纸黄柏龄表示，"这十年可以讲是中国壁纸行业的黄金时期。从比较稳健到快速发展，到了近三年非常疯狂的增长，每年增长20%、30%，也有人讲40%，这实在已经进入了一种非理性的繁荣。"
仿冒、抄袭成风，产品同质化严重
据统计，2009年的时候，全国才有40多家墙纸生产企业，2010年，这个数字增长到90多家，2011年，发展到180多家，三年来，壁纸企业数量几乎在翻番，如此高速的增长，背后的设备、技术、研发能力、人才储备、管理资源却远远跟不上，这也直接造成了设备的同质化、工艺的同质化，最后变成了市场上产品的同质化，甚至连版本名称都是雷同的。仿冒、抄袭成为行业发展的又一乱象，对品牌的建立、产品知识产权的保护造成很大的困扰。
"墙纸不是一个化工产品，也不是一个简单的工艺性产品，也不是一个高科技产品，它是一个艺术产品，它需要文化的沉淀，需要艺术的沉淀，品位的沉淀，才能把这个产品做好。仿冒、抄袭不可能做好墙纸产品。"对此，展拜邸中国公司销售总裁吴仲麟指出，在高速发展的背后，同质化产品在短时间内大量冒出来，对行业发展的伤害是比较大的。
而国内的壁纸生产设备生厂家也面临类似情况，新明和机械市场部负责人在接受本刊采访是表示，"因为壁纸厂家增长过快，加上国内生产设备的厂家也不断增多，设备和工艺大多类似，这也造成目前壁纸市场上产品的重复性或者类似性，而产品做得有自己的特色的，也只有那么二三十家。"他表示，要想让壁纸普及率提高，壁纸厂家做好产品质量、做出产品特色是关键。
模仿、改良、创新，这一直是中国制造企业的发家之路，墙纸行业也不例外，墙纸从最初的舶来品，到现在部分国内自主研发设计，也是一个模仿、改良、创新的过程。但由于很多根本不懂墙纸的人进入了这个行业，他们只能靠仿冒、抄袭生存，看到哪些产品好卖就立马模仿抄袭，从来不想如何创新。可以说，要减少这种仿冒、抄袭现象，行业还需一段较长的调整期，或许只有当大企业越来越强势，足以影响整个行业了，这种现象才能得到遏制。
渠道管理混乱，经销商数量多销量少
目前，我国的墙纸企业大多在走一条经销商代理的渠道，而这条渠道因为近年来墙纸厂家的增多而被不断挤宽。不管什么人，不管有没有经营基础，有没有管理经验，大家一窝蜂地涌了上来，去争抢墙纸市场这块"肥美的蛋糕"。于是我们看到每年各大墙纸展会上，人流都是川流不息，新的经销商不断涌进来，厂家也是忙得不亦乐乎，外行的人又把这种热闹看做是行业具有"暴利"的诱惑。实际上，渠道管理混乱的现象已经开始明显化，据慧亚资讯的一项数据调查显示，一家成长1年的普通墙纸企业，在"经销商数量"一栏上都会写上1000家，1500家，甚至2000家以上，而"年销售额"一栏上要么空白，要么填写5000万、6000万，上亿元的很少，基本可以直接数出来。用销售额除以经销商数量，得出的数字让我们都为之捏一把汗。有多少厂家在不停地卖版本而不是卖产品，更甚至卖完版本就完事了，有多少厂家又是在一味地追求经销商数量而不是追求经销商质量，又有多少厂家真正在经销商管理上下功夫，让他们先赚到钱？究其深层原因，大家都想迅速地在这个市场上站位，想让自己的产品迅速铺向全国，却忽略了渠道的质量和优化，最终只是资源的浪费，销售额上不去。
"每个行业的发展可能都要经历这样一个"做加法"的过程，这是出于市场占位的考虑，但是企业要健康发展，渠道优化非常重要。"德泰墙纸董事长李兴东表示，"经历'加法'的过程后，企业要善于做'减法'，德泰目前就是在做'减法'，经销商数量消减了几百个，但是销售额却大幅上升了，原因就是节省更多资源来做好对经销商的服务，提升他们的单店盈利能力。"持相同观点的还有业内不少的实力企业，北台壁纸总经理周彦表示他们在渠道上的规范管理和服务还会不断加强，要真正做到与经销商共赢。
除了代理、经销商渠道，很多的企业开始做专卖店的系统。未来，这一模式或将成为主流。
此外，行业的标准体系还不够健全，最新的标准是去年10月1日实施的《壁纸行业标准》。但是随着墙纸的种类、基材、工艺的不断增加或升级，行业亟需建立健全的标准体系，据悉，在这方面，行业协会及大的企业已经在着手进行此事，有望今年出台新的标准。
话题2：墙纸行业正面临的发展机遇
随着我国经济的持续发展，以及墙纸行业近十年的快速成长，我们开始观察到，中国正在走向一个"世界墙纸生产大国"的位置，海外广阔的市场已经进入我们的发展目标，墙纸进口占有相当份额的我们未来有更多的机会走向世界。而国内精装房的推广、保障房的建设、电子商务渠道在家居行业的广泛试水也为行业赢得更多的发展机会。当前中国的墙纸行业，可谓挑战机遇并存！
发展精装房项目，壁纸已有机会
据一组数据统计，2010年，精装房比例在深圳、广州的已超过70%，上海为60%，北京是50%。随着近年来房地产市场精装房比例的不断增长，也给壁纸行业发展带来了一波机会，而且像武汉、成都这样的二、三线城市，精装房的发展空间也会非常大，虽然目前比例仅为20%左右。笔者在跟一些装饰设计公司交流时得知，目前精装房尤其是豪华型的精装房已经开始大面积使用墙纸、墙布，可见，在精装房项目上，墙纸不再是辅助装饰材料，而成为基本装饰材料，与涂料形成竞争而非补充的关系。
对此，欣旺壁纸总经理康家祥表示，"不管是精装房也好，经济适用房的装修也好，通过很多努力，已经将我们壁纸明确纳入到其中的选择性材料之一，这对我们行业来说是非常好的消息"，但他同时也表达了一些担忧，"不管是精装房楼盘，或者是经济适用房，使用的都是大批量的产品，开发商需要对业主有产品保证，那么我们要对我们的壁纸产品质量有保证，如果我们的产品质量不好，很可能做砸这个市场。"因此，他呼吁同行在看到这个机会的同时一定要把产品质量放在第一位，这样才能在壁纸普及率上逐步做得更高。
攻入保障房，或将释放1亿卷市场容量
国家"十二五规划"中的3600万套保障房计划，预计将拉动约3600亿的家装市场消费，为家居行业注入一股新的发展动力，那么一直被老百姓误解为"奢侈品"的墙纸产品能否有机会攻入保障性住房项目？特普丽墙纸董事长杨冀给大家算了一笔帐，"如果中国的墙纸普及率比较高，在保障性住房上普及使用，按1000万套保障房计算，每套房子面积一般在40到60平米，就按50万平米算，一千万套就是5亿平米，光保障房这一块就要消耗1亿卷墙纸。"这个数字让业内人士听上去很兴奋。
北台壁纸总经理周彦对保障房也寄予了较高的期望，她认为要攻入保障房是有机会的，虽然大家对壁纸的认识还停留在"奢侈"上，但是壁纸和涂料在竞争上已经逐步凸显优势，并且价格并非高不可攀。"以我们北台壁纸为例，北台一直定位为大众化的品牌，那么产品性价比具有很大优势，在保证产品质量的同时，能够做到普通大众都完全能接受的价格，壁纸产品进入保障房不是没有机会，而是我们如何去把握机会。"
而从今后来看，保障房将不仅只给人们提供遮风挡雨的一个住所，还会走向精装房的发展方向，尤其在一线大城市，保障房将要求全部精装修，为人们提供一个能立刻入住的家。这一讯息也让行业振奋。特普丽墙纸董事长杨冀指出，"保障性住房第一个特点是标准化、系列化、模式化，给墙纸企业提供了很好的机会。以前在家装企业都是个性化，产量比较少。保障房的话，一个地区可能就一两种墙纸。形成标准化、模式化、系列化了以后，工厂就可以大批量生产，这对于降低成本是有很大的益处的。"
要攻入保障房，当务之急，还是需要行业内的领军企业带头推广壁纸产品，规范行业发展，做到信息公开化、价格合理化，让人们不再对壁纸"望而生畏"。
电子商务之路带给企业的机遇
近日，"阿里巴巴首届家居峰会"作为一次对家居电子商务的行业深入探讨，首次公开披露了几组来自淘宝网的重要数据：一是淘宝网家居行业在过去几年的增长速度达109%；二是淘宝商城家居类目，2011年上半年同比去年上半年交易额增长了468%；三是按此跳跃式增速，家居将成为服装、数码之后，淘宝增速最快的又一大网购类目。这一数据也给了家居企业一个强烈的信号，电子商务正在全面"入侵"家居行业。壁纸企业也纷纷开始涉水电子商务，玉兰墙纸在今年上半年进驻淘宝商城，同样进驻淘宝商城的还有格莱美墙纸、纸尚美学、博艺等十几个品牌。有些品牌在电子商务上已经起航，有些品牌还在积蓄和酝酿，摩拳擦掌准备进入，相信在不久的将来，会有更多的品牌加入电子上商务的大军。
对于涉水电子商务，北台壁纸总经理周彦表达了其信心，"网络的舞台更大，毕竟实体店所开的店面是有限的，而网络是无限的。而且80后、90后，包括越来越多的人都习惯了网络购物。实际上，我们的品牌来做电子商务有三个目标：一是让更多的消费者了解我们，知道我们品牌；第二，实际也是在协助经销商来销售，为他们获取更多的客户资源；第三，通过电子商务还会做到信息透明化，包括产品信息、价格等方面，这也有利于我们规范市场。走电子商务，也是为了让壁纸产品走进千家万户。"
虽然电子商务的未来看上去很美好，但并不是所有企业都表示乐观，即便是已经起航的企业也在面临着一系列的问题，这包括消费者体验问题、服务问题、施工问题等等，因为壁纸毕竟属于半成品，后续需要配套的施工才能保证其上墙效果。电子商务渠道与传统渠道是否形成冲突？如何解决？也成为一大课题。对此，有资深业内人士表示，"如果网店销售价格与实体经销商一致，就会失去竞争力；如果低价销售，又会破坏现有经销商的价格体系，最终伤害的还是厂家自己。现在很多商家通用的运营模式是，消费者通过网络渠道购买的产品均由最近的经销商发货，有条件的话一并提供后续的施工、售后服务等，解决线上线下价格不统一、厂家和经销商利益冲突的问题。此外，从目前的情况来看，很多商家都是只拿出系列产品中的其中一个放到网上，不会全面触网。"
对于墙纸行业，电子商务还刚刚起步，未来的道路到底该怎么走，还有待摸索，在一些企业带头"起航"以后，我们也将拭目以待。
中国正成为"世界壁纸生产大国"，海外市场前景看好
30年前，壁纸对于中国的消费者来说，还完完全全属于舶来品，30年后的今天，中国已经成为世界上壁纸产量最大的国家之一，逐渐变成"世界壁纸生产大国"。无论是生产设备、生产工艺、产品品质、产品设计，都有了很大的提高，国内的高端壁纸也开始媲美国外壁纸，"中国壁纸走向世界"的呼声也越来越高。而近三年来的"疯狂式"发展也让我国壁纸产能大大提升，当国内消费者消化不了目前的产能时，墙纸企业是否可以将目光放得更远，用行动让中国的墙纸走向世界？
浙江雅琪诺是一家目前拥有年产量400多万支的壁纸生产、销售企业，雅琪诺董事长王旗在接受采访时表示，"雅琪诺正在投建新的厂房，3年内年产量将达1000万支，目前我们的销量月月都有新的突破，产能过剩对我们影响感觉不到。我们的市场目光已经瞄准海外市场。"
凯瑟琳壁纸也在积极开拓海外市场，据总经理黄凯介绍，"凯瑟琳将通过参展国际上各大专业展会进入国际市场，8月份已经确定参加波兰的一个展会，11月份将在南非参展，还会参加2012年1月份的法兰克福展会。所以我们的目标是要让更多国外的人认可我们中国墙纸，让中国的墙纸走向世界。"
话题3：墙纸行业的未来道路怎么走？
这个话题是企业家们思考最多的，挑战、机遇就摆在面前，关键是我们该怎么去走好脚下的路？北台壁纸董事长伍祖坚表示中国墙纸行业还将持续增长至少20年，市场容量至少会是现在的20-30倍。这一观点大多业内人士表示认同，而实际上，很多企业一边经历着发展的阵痛，一边憧憬着美好的未来，未来巨大的发展空间也正是众多企业趋之若鹜加入进来的根本原因。因为看好未来，所以我们才更需要思考通往美好未来的道路，是中途停滞，还是走向健康持续发展，全在于行业内所有企业的努力。
消费者需求的挖掘、墙纸产品的推广、市场的深耕、渠道的规范、产品的设计、企业的创新等等都将是大家需要进行的持续课题。
市场容量将是现在的20倍墙纸行业发展呈现多元化
业内普遍看好行业未来的发展，主要源于目前我国的壁纸使用率还非常低，一旦墙纸普及率提升到国际水平甚至日、韩等国的水平，那么我国壁纸的市场容量将是一个惊人的数字，到底有多大？据国际壁纸组织IGI统计数据，2008年中国壁纸人均消费量仅为0.3平方米，仅是世界上主要壁纸消费国人均壁纸消费量的近1/13，如果要达到世界的人均消费水平，中国壁纸总销量将达52亿平方米。北台壁纸董事长伍祖坚认为，"以目前的发展态势，中国壁纸行业还将增长20年，未来的市场空间也将有20倍-30倍的扩展，这个增长空间是非常大的。"
未来，墙纸行业也必将是朝着多元化方向发展的，市场细分将更加明显，按使用场合分，按使用人群分，按消费层次分，按年龄分，按空间分，按装饰作用分等等，都有不同的产品匹配细分市场。就产品本身而言，产品种类、设计、生产工艺、基材、功能性都会趋向多元化，产品越来越丰富。
点燃壁纸消费热情 市场培育是关键
现在很多消费者开始对壁纸很感兴趣，家装过程中已经开始使用壁纸，这是一种方向和趋势，而且随着消费者消费水平的提高和消费经历的积累，也会更趋于理性和成熟，而这种理性和成熟正是壁纸行业非常期待的。
这种消费习惯和心理变化，在记者看来，可以归结为几个原因带来的结果：第一，壁纸的再次兴起得益于产品技术的进步，弥补了过去的例如开裂、脱色、脱落等全都缺陷，环保性也得到很大提高，产品越来越成熟，质量越来越有保证，给了消费者很大的信心；第二，壁纸品牌越来越注重服务体系的建设，一定程度上免除了客户的很多后顾之忧；第三，媒体的积极推广、电子商务的迅猛发展，都给消费者带来了很多正面的暗示，从而带来潜移默化的消费心态变化。第四，信息的公开化也逐步让壁纸"放下架子"，走向大众化。壁纸并非奢侈品，价格并非高不可攀，中间的价格水分也将越来越少，大众化化产品价格非常平民化。
欧雅壁纸董事长黄柏龄透露一个数据："在购买家用壁纸产品的消费者中，有95%至98%都是这辈子第一次用壁纸，如果满意，那么这个行业就会持续的发展，如果不满意，恐怕就会像就会像90年代一样，关掉90%的工厂，关掉90%的品牌。"因此，要提高壁纸的普及率，点燃消费者的热情，最关键还是市场培育，做好产品质量和服务，提升消费者的信心。
时尚产业，把墙纸产品当艺术品来做
墙纸是墙上的艺术，墙纸行业因此被公认为"美丽的行业"，同时它也是时尚的行业，"墙纸行业肯定是我们家居行业最有发展前途的，因为它是时尚产业，只有时尚产业能够产生最大的附加值，不是简单的价格叠加。"展拜邸中国公司销售总裁吴仲麟对这个行业充满自豪，作为墙上的"时装"，墙纸行业是家居行业中唯一个时尚行业，他坚信一定有非常灿烂的未来。
原创设计一直是国内家居界之痛。整个行业的大环境导致许多墙纸企业选择走"拿来主义"的捷径，抄袭、仿冒成风，但随着竞争的加剧，很多企业开始注重产品的设计开发，一味的仿冒、抄袭最终只会被这个时尚行业所淘汰，从笔者走访本次两大展会来看，行业的整体发展意识在逐渐觉醒，很多企业表示在产品自主研发上加大了投入，不仅学习国外的优秀设计，购买优秀的原创稿件，在设计人才引进和培养上也花了不少苦功。对此，跨界进入墙纸行业的DOCO壁纸总经理李为义表示，"因为对设计的热爱，对墙纸产品本身的喜爱而涉足墙纸行业，我们应该像对待艺术品一样去对待墙纸产品，像塑造一件艺术品一样去研发每款产品。而每个艺术品都是有内涵、有文化的，我们墙纸产品也应该融入文化和内涵。"
不管怎样，要想使这个"时尚产业"发扬光大，用心创造产品是关键。
提高软实力 走品牌化道路
墙纸行业未来的竞争也必将是品牌之间的竞争，但墙纸产品最初作为一种舶来品，在国内消费者心中形成了一种"国外品牌比中国产品好"的固定思维，其中最关键的因素还由于国内壁纸品牌还无法将自身品牌使命提升到一定高度。国内企业对品牌培植前面还处于萌芽阶段，很多企业开始也不是很重视对品牌的培植跟培养。所以重视培植自身品牌，打好根基，注重原创，注重服务，才是从根本上取代进口品牌的关键。
"我们一直坚持做自己的品牌，做好每一件产品，每个产品上都会打上中文标识，绝对不会欺骗消费者，标榜是进口的，我们对自己的产品有十足的信心，我们要打造的就是自己的优秀民族品牌！"采访中，也有许多品牌负责人像重庆琥珀董事长刘源一样表达了这种决心。
随着国产壁纸企业逐步发展，设备、工艺、设计的差距不断拉近，国产壁纸产品种类不断丰富，档次不断提高，价格水分越挤越少，这给国内壁纸企业打造品牌、提升国内品牌影响力奠定了很好的基础。相信随着国内壁纸企业不断给消费者传递信心，消费者对国内品牌的接受程度也会越来越高。
--------中国墙布网
