--促销“热”市场“冷” 家居市场黄金周百态
2011年的家居市场一直很“冷”，作为“金九银十”的老传统，风风火火的促销活动仍然如约而至。“十一”黄金周期间家居卖场、商家乃至家装公司纷纷推出了多种形式的促销活动，以期为寒冷的市场“加温”。除了加大打折、抽奖力度，不少卖场还推出了诸如以旧换新、特卖会等活动。家装公司作为“配角”也开始发力黄金周市场，家居市场这个黄金周究竟表现如何？不少企业均表示，今年的黄金周促销很热，但仍然无法改变市场的冷清场面。另一方面，冷热不均也是这个黄金周的一个显着特征。
现象：家居市场冷热不均 一线品牌受欢迎
今年的十一黄金周期间，京城各大家居卖场的情况不尽相同，有的卖场顾客盈门，有的则相对冷清。即使同一卖场也会因为地理原因而产生差别。比如居然之家北四环店客流量较大，而丽泽店则顾客较少。此外，家具、卫浴、地板等产品的一线品牌更加受到消费者的关注，人气旺盛，一些品牌店面内聚集了不少消费者。而二三线品牌相对来说显得十分萧条。陶瓷、门窗等产品门店内则较为冷清。部分卖场的客流量虽然较平日里有所增加，但并没有出现类似以往黄金周的客流高峰，市场的冷清不言而喻。另据了解，在前来逛卖场的消费者中，不少消费者采取观望态度，货比三家，而非立即出手。
卖场：促销仍是“重头戏”
促销是卖场假日经济的主旋律，也是吸引消费者最直接的方式。在市场不容乐观的前提下，促销还能否让家居卖场顾客盈门、业绩飘红？据了解，“十一”期间，各大卖场均给出了更大力度的优惠，同时在促销方式上采取了更多手段。比如居然之家举行了“以旧换新”活动，按照消费者所购新家具价格的5%进行现金补贴。蓝景丽家则采取了多种促销方式组合的形式，包括红木展、特卖会、家具建材打折加送礼等。东方家园讲求“实惠”，给出了直接折扣，买家具在成交价格基础上再打7折或75折。集美家居业加大了今年十一的抽奖力度，增至往年的7-8倍。
家居卖场纷纷出招，使出浑身解数，效果究竟如何？蓝景丽家总经理尹勃表示，“十一”期间的销售情况与去年基本持平，在大势不好的情况下，蓝景丽家能够保持去年的销售水平主要得益于促销活动带来的高人气，增加促销活动、适应不同年龄段的人群是保持业绩的主要因素。东方家园玉泉营店销售额比去年同期增加了18.07%，东方家园家居广场副总经理殷玉新表示，这次黄金周东方家园销售额的大幅增涨是因为打出了京城最实惠最卖力的促销牌，同时，各大家具厂商也都在“十一”期间，给出了各自最有竞争力的促销价格，直接激发了市场的消费潜力。
家具：业绩下滑 销售惨淡
据悉，今年的家具市场也同样出现了冷热不均的现象，不同地域、不同门店的销售状况、客流量都出现了很大差别。据依诺维绅总裁杨建伟表示，十一黄金周期间，依诺维绅整体表现还可以，并未出现下滑情况。从销售额来看，呈现出明显的城市差异化现象，以前销量较好的北京、上海与去年销售额持平，而沈阳、天津、成都、重庆等城市销售额则是大幅度上升。但据了解，部分做板式、橱柜企业今年销售惨淡。目前市场已经进入无序竞争，卖场、厂家、经销商到处开店，导致客流分散。 亚美特家具副总经理潘雪琪直言“十一黄金周的市场情况正如预料中的那样，销售并非太理想。一些做板式、民用的小厂家都要抗不住了。与往年相比，今年销售额与往年打成平手，但有部分店销售业绩明显下滑。市场越来越冷，希望卖场能够与厂家同心协力，共渡难关，否则将会有越来越多的厂家支撑不下去”。由此不难看出，黄金周的家具市场确实有不少商家业绩不佳，直面生存问题。
家装：“一半海水一半火焰”
大打“促销牌”的不仅是家居卖场，各大家装公司也同样推出了促销活动。对于家装行业来说，每年的十一黄金周虽然没有像家具、建材业一样显得那么重要，但今年十一期间家装公司也同样给出了很大的折扣力度。元洲装饰体验馆9月24日营业即开展了“幸福Hold住七天”活动，引来2000多名客户；今朝汪晓兵也表示“十一期间从业绩看还不错，但这并不能说明问题，因为从9月份开始我们就有积累”。元洲装饰执行总裁姚鑫表示，今年国庆期间跟往年比，客户多了一些，因为我们在十一前提前一个礼拜进行了优惠促销，主材价格低至七折。
不同于部分家装公司取得的良好业绩，同样也有很多企业十一期间表现平平或业绩下滑。今朝装饰副总裁汪晓兵之言，十一黄金周期间市场表现一般。一是受到整体家居低迷环境的影响，第二营销另一个就是今年很多商家在平时就做了很多常态化的活动型营销，就已经把客流给分流和稀释了。2011年黄金周还是以促销为主要手段，其他卖点较少，家居行业包括家装业的促销活动特点不突出，让人眼前一亮的东西较少，对消费者的吸引力不够也是重要原因之一。阔达装饰北京公司总经理李子强同样表示“市场业绩量不多，我们给业主的折扣非常低，但促销效果也不是很好”。轻舟装饰北京公司总经理金波也称，这个国庆业绩确实是下降了，和去年相比业绩下降了20-30%。
揭秘业绩上升真相：“客单价”拉动销售
采访中不难发现，部分家居卖场、家装公司的促销活动在逆势下仍然取得了一定成效，在客流量未见增长的情况下，销售业绩则与去年同期相比基本持平或有所上升。那么其增长点在哪？对此，红星美凯龙京沪、西南区总经理介绍说，红星美凯龙十一期间的客流量与去年同期持平，而销售额同期增长了10%，这主要是由于客单价的增长。他进一步表示，事实上今年并不是整体大环境不好，而是市场环境发生了变化，房产成交方面，大户型增多，因此单个消费者购买产品的金额增加。来自东方家园的数据也显示，今年黄金周期间，虽然各类家具销售有增长也有下滑，但总体上看东方家园平均单笔合同金额比去年增加了22.13%。消费者心态的变化也促使了客单价增长，进而提升了整体销售额的局面。随着消费者对品牌、品质的不断追求，家居消费的购买力也有所增强。由此不难看出，在市场不景气的情况下，客单价成为不少家居卖场的“及时雨”，为寒冷的市场增添一丝暖意。
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